ลมหายใจ MEDIA: 2014

วันจันทร์ที่ 15 ธันวาคม พ.ศ. 2557

การผลิตแบบลีน (Lean Manufacturing)

การผลิตแบบลีน เป็นการขจัดของเสีย ปรับปรุงคุณภาพ ลดต้นทุน 8 ด้าน ลดระยะเวลาในรอบการผลิตลง จัดเก็บสต็อกสินค้าน้อยลง แต่ทันเวลาพอดี (Just in time) เป็นการวางแผนที่ดีก่อนการผลิต

แปดด้านได้แก่

1. 1. Over production คือการผลิตที่มากเกิน เราต้องมาลดการผลิตที่มากเกินไปลง เนื่องจากการจัดเก็บสินค้า มีต้นทุนในการจัดเก็บ หรือ Inventory Cost เราจำเป็นต้องระบายสินค้าให้เร็วขึ้น หรืออีกวิธีเราต้องมีการคำนวณและมีการพยากรณ์ที่ดีก่อนการผลิต (Forecast) ว่า ไตรมาศนี้เราจะขายสินค้าได้ประมาณกี่ชิ้น จะมี Buffer stock กี่เปอร์เซ็นต์ สถิติย้อน 3 ไตรมาศ หรือ 3 ปีย้อนหลังเราขายสินค้าได้เท่าไร ระหว่างเดือน มกราคม ปีที่แล้ว กับเดือน มกราคม ปีนี้ เราต้องเอาเทียบกัน และบวกเพิ่มประมาณ 10% รวมถึงดูการเติบโตของยอดขายหรือ Growth rate ว่า ปีที่แล้ว กับปีนี้ ของเราโตกี่เปอร์เซ็นต์ เช่น ปีที่แล้ว ยอดโตขึ้น 10% ดังนั้น ปีนี้อาจจะโตจากปีที่แล้วอีก 10% ควรผลิตมากกว่าปีที่แล้ว 10% ซึ่ง ถ้าเราผลิตได้ทันพอดีกับ Order ลูกค้า ถ้าเรามีการวางแผน Transportation และ Distribution ที่ดี เราก็ไม่จำเป็นต้องเก็บสินค้าเลย โดยส่งไปเก็บกับ Vendor แทน ซึ่งภาระด้านการจัดเก็บก็ตกเป็นของ Vendor ไป ซึ่งถ้าเราควบคุมปริมาณการผลิตได้ เราก็สามารถควบคุม Stock สินค้า และ Inventory ได้

2.Over Inventory (สินค้าคงคลังมากเกินไป) การที่เราจะลดปริมาณสินค้าคงคลังได้เราต้องควบคุมทั้งสองทาง คือ ฝั่งเข้า กับ ฝั่งออก ต้องปฏิสัมพันธ์กัน ต้องสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน ถ้าผลิตอย่างเดียว ไม่เคยปล่อยของเลย สักพักสินค้าคงคลังต้องเต็มแน่ เราควรมีการวางแผน การผลิต รวมถึงการกระจายสินค้า การระบายสินค้า การขายสินค้าให้ได้ หรือเราอาจจะขายเป็นเงินเชื่อ 30 วัน หรือ 45 วัน แก่ Vendor รายใหญ่ เพื่อจะระบายของไปเก็บไว้กับ Vendor ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกต่างๆ รวมถึงมีการทำการตลาดที่ดี ทีมงานขายมีความแข็งแกร่งสามารถระบายสินค้า กระจายสินค้าได้ดี การวางแผนอัตราการผลิต ความสามารถในการผลิตต่อชิ้น ควรคำนวณระยะเวลาว่าใช้เวลาไปเท่าใด และเครื่องจักรควรจะได้พักหรือไม่ มีระบบจัดการคลังสินค้าที่ดีและทันสมัยนำเอาระบบ IT มาใช้ในการจัดเก็บสินค้า เพื่อการคำนวณที่แม่นยำ ถึงจำนวนสินค้าคงคลังที่แน่นอน

1. 3.Over Defect (ของเสียมากเกินไป) การที่โรงงานของเรามีของเสียที่ตรวจนับได้เยอะจากแผนก QA และ QC เราต้องนำระบบ TQM มาใช้ในการปรับปรุงคุณภาพทั้งสายการผลิต ว่าเกิดจากสาเหตุใด อาจจะใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ คือ ตั้งสมมุติฐาน พิสูจน์ ทดสอบ สรุป วิเคราะห์ปรับปรุงแก้ไข ว่า การที่สินค้าเรามีตำหนิ เกิดจาก วัตถุดิบ เครื่องจักร ส่วนประสม อุณหภูมิ หรือว่า แรงงาน ซึ่งถ้าเราสามารถพิสูจน์ได้ชัดว่า เกิดจากสาเหตุใดเราก็จะสามารถแก้ไขปัญหาได้ทัน และอัตราของเสีย Defect ก็จะลดลง ทำให้เราไม่ต้องทำลายสินค้าทิ้ง และเราไม่ต้องสูญเสียวัตถุดิบ raw material โดยเปล่าประโยชน์

การนำการจัดการคุณภาพโดยรวมมาใช้ ต้อง ได้รับการมีส่วนร่วมของพนักงาน ให้ความสำคัญกับลูกค้าภายใน(พนักงาน)และลูกค้าภายนอก การเปรียบเทียบ (Benchmarking) และได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องทั้งระบบ การแก้ไขปัญหาคุณภาพ ด้วย PDCA (Plan-Do-Check-Act) มีการวางแผน ลงมือทำตามแผน การตรวจสอบ และการนำไปใช้ และถ้าตรวจสอบแล้วยังพบข้อผิดพลาดก็จะกลับไปขั้นตอนวางแผนใหม่

4. 4. Over Process คือกระบวนการที่ไม่จำเป็น ในบางกระบวนการในการผลิต เราสามารถทำพร้อมกันได้ในคนเดียวหรือ เราสลับตำแหน่งผิด อาจจะทำให้เกิดระยะเวลารอคอย หรืออัตราการผลิตต่อชิ้นช้าลง คนออกแบบ Line การผลิตควรจะปรับปรุง สายการผลิตอยู่เสมอ และควรจะรับฟังปัญหาจากพนักงาน ว่าพนักงานมีแนวคิดยังไงเกี่ยวกับ Line การผลิต ซึ่งอาจจะสามารถใช้ได้กับงานธนาคาร ยกตัวอย่าง เช่น งานอนุมัติสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ โดยปกติ Process จะเริ่มจาก ลูกค้าเข้ามาติดต่อสาขา โดยสาขาจะขอตรวจสอบข้อมูลเครดิตบูโรลูกค้าก่อน โดยขั้นตอนนี้จะใช้เวลาประมาณ 30 นาที และถ้าประวัติผ่าน ก็จะดำเนินการตกลงขายสินเชื่อให้กับลูกค้า ว่าได้ดอกเบี้ยเท่าไร ระยะเวลาส่งกี่งวด ถ้าลูกค้าตกลงก็เซนต์สัญญา ถ่ายเอกสารสำคัญเช่น บัตรประชาชน ทะเบียนบ้าน ทะเบียนรถ เอกสารแสดงรายได้ เช่น สลิปเงินเดือน Statement จากนั้นให้ลูกค้ากลับบ้านไปก่อน แล้วฝ่ายตรวจสอบสินเชื่อ ก็ไปตรวจสอบที่อยู่ลูกค้ารวมถึงตรวจสอบกิจการ จากนั้นฝ่ายตรวจสอบสินเชื่อนำข้อมูลที่ตรวจสอบได้มาเขียนรายงาน คำนวณรายได้ และค่างวดลูกค้า ซึ่งขั้นตอนนี้ใช้ระยะเวลาประมาณ 4 ชม. จากนั้นส่งให้ฝ่ายการเงิน คีย์ข้อมูลขอสินเชื่อ ซึ่งขั้นตอนนี้ใช้เวลาประมาณ 2 ชม. ส่งให้ฝ่ายอนุมัติสินเชื่อ ซึ่งรอการอนุมัติประมาณ 2 ชม. ถ้าเกิดฝ่ายอนุมัติสินเชื่อขอเอกสารหรือขอคนค้ำประกันเพิ่มก็ต้องบวกเวลาเพิ่มไปอีก 2 ชม. หรือต้องรอวันรุ่งขึ้นจากนั้นรอฝ่ายอนุมัติสินเชื่ออีก 2 ชม. ถ้าสินเชื่ออนุมัติแล้ว ก็ติดต่อลูกค้าไปที่ขนส่งจังหวัดเพื่อดำเนินการโอนรถ และเตรียมเอกสารโอนรถ ซึ่งใช้เวลาประมาณ 4-6 ชม. จากนั้น เมื่อได้เล่มที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัทแล้ว ลูกค้ายังไม่ได้เงินในทันที ต้องส่งเอกสารทั้งหมดรวมถึงแสกนหน้าเล่มใหม่ไปให้ฝ่ายตรวจสอบสินเชื่อ หรือ QV ตรวจสอบความถูกต้องของเอกสารและความถูกต้องของการอนุมัติทั้งหมด ถ้าเกิดปัญหา เช่น แอ็ปขอสินเชื่อผิดหรือเลขตัวรถไม่ชัดเจน ต้องตีกลับซึ่งใช้เวลาในการตรวจประมาณ 2 ชม. และใช้เวลาอีก 2 ชม.ในการแก้ไขเอกสารเมื่อแก้ไขเอกสารเสร็จก็ใช้เวลา 2 ชม. ในการตรวจใหม่อีกหนึ่งรอบ และถ้าผ่านการตรวจแล้วก็ส่งให้ศูนย์โอนเงิน โอนค่ารถให้ลูกค้าซึ่งใช้เวลาประมาณ 2 ชม. จึงจะโอนเงินให้ลูกค้าแล้วเสร็จ ซึ่งทั้งระบบใช้เวลาเร็วสุดคือ 2 วัน ซึ่งช้าเกินไป ที่จริงขั้นตอนการตรวจสอบข้อมูลสินเชื่อควรจะตรวจก่อนโอนรถและทำไปพร้อมกับขั้นตอนการโอนรถ หรือโอนรถเสร็จก็ตรวจเพียงคร่าวๆ แล้วโอนเงินให้ลูกค้าก่อน แล้วค่อยมาตรวจแอ๊บสินเชื่อทีหลัง ซึ่งจะทำให้ลูกค้าได้รับเงินเร็วขึ้น และลดระยะเวลารอคอย

5. Over Waiting time ระยะเวลารอคอย ซึ่งการแก้ไขปัญหาระยะเวลารอคอย เราต้องไปแก้ที่ Process กระบวนการทั้งระบบให้มีระยะเวลารอคอยน้อยที่สุด ต้องมีการวางแผนสายการผลิตที่ดี และการวางแผนปริมาณงาน ต้องไม่ไปกระจุกที่ตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่ง ซึ่งถ้างานไปกระจุกที่ตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่ง ตำแหน่งอื่นก็จะรอ ควรจะเพิ่มเครื่องจักรหรือเพิ่มแรงงานเข้าไป ให้งานตรงนั้นเสร็จเร็วขึ้น หรือการวางแผนการไหลของงานให้ไหลลื่น ไม่ให้สะดุด ในตำแหน่งๆ หนึ่งถ้างานหลุดไปต้องมีคนสำรองรอรับงานที่หลุดมา แล้วส่งต่ออย่างถูกต้องรวดเร็ว การนำระบบ IT ระบบอินเตอร์เน็ต เข้ามา ทำให้การส่งข้อมูลเร็วขึ้น กรณีต้องรองานรับส่งเอกสาร รวมถึงการตัด Process งานที่ไม่จำเป็นออก ทำให้สามารถร่นระยะเวลาลง และทำให้งานเสร็จเร็วขึ้น

6.Over Motion คือการเคลื่อนไหวที่ไม่จำเป็น ซึ่งการลดการเคลื่อนไหวที่ไม่จำเป็นคือการทำ Line ให้สั้นลง ออกแบบสายการผลิตใหม่ ให้ส่งต่องาน จากแผนกหนึ่ง ไปยังอีกแผนกใกล้ขึ้น เช่น จาก A ไป B ปกติ 5 เมตร ก็ขยับเข้ามาเป็น 2 เมตร ทำให้สามารถส่งต่องานกันได้เร็วขึ้นก็ไม่ต้องขยับ หรืองานขนส่งสินค้าลงรถ Container เข้าไปเก็บในร้านค้า ซึ่งใน Pallet มีกล่องบรรจุมา 40 กล่อง แล้วทั้งรถมีทั้งหมด 6 Pallet และเราต้องเอาออกจาก Pallet ทีละกล่องเพื่อเอาสินค้าเข้าร้านซึ่ง Pallet เข้าไปไม่ได้ วิธีการทำคือ แทนที่เราจะให้พนักงาน หยิบคนกล่อง กล่องใครกล่องมัน เราก็ให้ พนักงาน ยืนต่อแถวกันห่างกัน 1 เมตร อยู่บนรถ 1 คน แล้วก็ต่อๆ แถวกัน อีก 6 คน แล้วส่งยืนต่อๆกันจากคนแรกไปจนถึงคนสุดท้าย ซึ่งงานนี้ใช้ระยะเวลาไม่เกิน 30 นาที ก็สามารถจัดกล่องทั้งหมด 6 pallet หรือ 240 กล่องเข้าไปไว้ในร้านได้อย่างรวดเร็ว ถ้าหยิบใครหยิบมัน คนงานก็จะไปออกันที่ประตู คนหนึ่งเข้าคนหนึ่งออกและต้องแบกกล่อง 30 กก. ทำให้เกิดการเหนื่อยล้าได้

7.Over Moving การขนย้ายที่ไม่จำเป็น ซึ่งการขนย้ายที่ไม่จำเป็นนี้ ถ้าเราผลิตสินค้าออกมามากเกินไป เราก็ต้องนำสินค้าไปเก็บไว้ที่ Warehouse ก่อน ก็จะขนถ่ายจาก Warehouse ไปที่รถ container อีกครั้งหนึ่ง ทำไมเราไม่วางแผนการผลิตใหม่ ทำ Inventory ให้เป็น 0 หรือ JIT (Just in Time) แล้ว แทนที่จะขน Finished Goods ไปไว้ที่ Warehouse หรือ โกดัง เราก็ขนถ่ายขึ้นรถ Container แล้วนำส่ง Vendor Wholesaler, retailer ไปเลยซึ่ง ต้องอาศัยการทำงานร่วมกันกับฝ่ายขายด้วย และฝ่ายผลิตไม่ควรจะผลิตเกินกว่าจะจำนวนที่ฝ่ายขายขายได้ วิธีการคือ แผนก แพ็คสินค้า แทนที่จะแพ็คใส่กล่องแล้วกองๆ ไว้กับพื้น ก็แพ็คใส่กล่องประมาณ 30 กก. อุ้มไปไว้ใน Pallet ซึ่งอยู่ห่างประมาณ 2 เมตร จากนั้น แผนก Folklift ก็ Ship ขึ้นรถ Container ซึ่งห่างไม่เกิน 10 เมตรข้างโรงงานแล้วมีพนักงานอีก 2 คนอยู่บนรถ คอยเลื่อน Pallet ไปไว้ด้านในสุดของรถ Container ให้เต็ม ซึ่งจะทำให้รถ Folklift ทำงานแค่ขั้นตอนเดียว ไม่ต้องทำงานซ้ำซ้อน 2 ขั้นตอน

8.Underrutillized people คือพนักงานส่วนเกิน ซึ่ง บางตำแหน่งเราควรใช้แค่ 2 คน แต่เราใช้ 3 คน ทำให้งานเสร็จเร็วก่อนกำหนด และทำให้ทั้งสามคนมีเวลานั่งเล่น และเกิด Waiting time ระยะเวลารอคอย การวางแผนจำนวนคนให้เหมาะสมกับงาน และการเลือกใช้คนให้ถูกกับงาน จะทำให้งานผิดพลาดน้อยลง และการทำงานได้ประสิทธิผลมากกว่า บางครั้ง Over Defect เกิดมาจากพนักงาน ที่ไม่ตั้งใจทำงาน หรือประมาทเลินเล่อ หรือพนักงานขาดทักษะ เราควรมีการจัดการกับพนักงานเหล่านั้นให้ถูกวิธี เช่น การฝึกอบรม Coaching หรือ การย้ายแผนกให้ทำงานในส่วนที่ตนเองถนัด หรือถ้าพนักงานไม่เข้าคุณลักษณะ ก็สามารถเลิกจ้างได้

วันเสาร์ที่ 13 กันยายน พ.ศ. 2557

สรุปวิชา BUS 7304 การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ RAM

สรุปวิชา BUS 7304 การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

อ.ขนบพันธ์ เอี่ยมโอภาส

แนวข้อสอบ:ออกเป็นลักษณะของกรณีศึกษา 1 case ขั้นตอนการทำเหมือนกรณีศึกษา

ขั้นตอนการวิเคราะห์กรณีศึกษา เพื่อวางแผนการจัดทำการสื่อสารทางการตลาด

เขียนข้อสอบแบบประเด็นที่ทำรายงาน - SWOT- Object- Theme- IMC- CRM+CSR

1. ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้แก่ การพิจารณาถึงรูปร่าง คุณสมบัติการให้บริการ เทคโนโลยีที่ใช้ในกระบวนการผลิต การวิจัยและรับรองจากองค์การต่างๆ โดยมักใช้หลักของ who why whereHow what when (ใคร ทำไม ที่ไหน อย่างไร อะไร และเมื่อไร)

Ø Who

Ø Why คือการบอกถึงหน้าที่ใช้สอยของผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น ใช้ได้ง่าย ติดตั้งสะดวก ขนาดกะทัดรัด เป็นต้น

Ø Where ใช้ที่ไหน นอก-ในอาคาร หรือนอก-ในรถยนต์ สถานที่จะตัวกำหนดข้อจำกัดของผลิตภัณฑ์

Ø How ใช้อย่างไร ต้องบอกถึงหลักการทำงาน ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์

Ø What เป็นผลิตภัณฑ์อะไร โดยบอกลักษณะโดยรวม ใครเป็นผู้ใช้งาน ใช้ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไร่ และใช้อย่างไร แนวคิดด้านการออกแบบ การใช้เทคโนโลยีที่เป็นประโยชน์ของการใช้ชีวิตประจำวัน ซึ่งนำไปสู่การปรับปรุงและพัฒนา

ในเรื่องของการใช้เทคโนโลยี ต้องพิจารณาถึงผลกระทบ 3 ส่วน คือ ผลกระทบต่อชีวิต ต่อสังคม และสิ่งแวดล้อม

ü ผลกระทบต่อชีวิต ได้แก่ ด้านสุขภาพ เช่น ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐาน มอก. ถ้าเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารต้องผ่านมาตรฐาน อย. เป็นต้น

ü ด้านสังคม ได้แก่ การใช้หลอดประหยัดไฟเบอร์ 5 การใช้หลอดตะเกียบ เป็นต้น

ü ผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม เช่น เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนประกอบที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทำให้โลกปลอดภัยจากมลภาวะ ไม่ก่อให้เกิดน้ำเนาเสีย ไม่ก่อให้เกิดขยะ หรือสามารถนำมารีไซเคิลได้ เป็นต้น

- การจัดทำ SWOTวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคโดยวิเคราะห์จาก ตัวผลิตภัณฑ์เองการแข่งขัน แนวโน้มการเจริญเติบโต เพื่อการเลือกใช้สื่อในการสื่อสารไปยังผู้บริโภค

การวิเคราะห์การแข่งขัน/วิเคราะห์คู่แข่ง มอง 4 ลำดับขั้นคือ

แข่งขันกันในเรื่อง	ตัวผลิตภัณฑ์ “โค๊ก”	TOYOTA
1. เหมือนกัน(แยกความแตกต่างได้ยาก	แป๊บซี่,S,บิคโคร่า	Honda
2. สินค้าประเภทเดียวกัน	แฟนต้าสไปร์ มิรินด้า 7 up	รถยนต์นั่งส่วนบุคคล อย่างเชฟโลเลทนิสสัน ฟอร์ดมิตซูมาสด้าและซูซูกิ เป็นต้น
3. เป็นสินค้าทดแทนกันได้	เครื่องดื่มประเภทน้ำผลไม้ น้ำชา น้ำเปล่า น้ำแร่ เป็นต้น	เป็นพาหนะเหมือนกัน เช่นรถมอเตอร์ไซด์ จักรยาน เรือ เป็นต้น
4. จำนวนเงินทีผู้บริโภคมีจับจ่ายใช้สอยเพราะผู้บริโภคมีเงินจำกัด	แทนที่จะดื่มน้ำอัดลมดังกล่าว ก็หันไปซื้ออย่างอื่นแทนเพื่อให้อิ่มท้อง เช่นไปซื้อข้าวเหนียวหมูปิ้งไปเลย (ทำให้เกิดการเสียโอกาส)	เปลี่ยนใจไม่ซื้อรถ แต่หันไปซื้อที่ดิน หรือซื้อบ้านแทน ในจำนวนเงินที่มีกำลังซื้อมากกว่า

การวิเคราะห์ในเรื่องดังกล่าวจะทำให้เราวางแผนกำหนดการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความจำเป็นที่ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการนำเสนอ ว่าผลิตภัณฑ์ของเรามีความจำเป็นต่อผู้บริโภคมากเพียงไร เป็นต้น

2. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร เช่น เพื่อสร้างการรับรู้ในตรายี่ห้อ พร้อมกำหนดเป็น % เพื่อให้สามารถประเมินได้ เช่น เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ในตราสินค้าร้อยละ 70, เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับใน Brand ร้อยละ 50, ผู้บริโภคต้องการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ร้อยละ 12 หรือ เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้อยละ 3 เป็นต้น

3. กำหนดกลุ่มเป้าหมายเป้าหมายเป็นใคร ผู้หญิงหรือผู้ชาย เด็กหรือผู้ใหญ่ ทั้งนี้อยู่ที่การแบ่งประเภทของผู้บริโภคที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา ซึ่งอาจแบ่งตาม เพศ วัย การศึกษา รายได้ แบ่งตามลักษณะของภูมศาสตร์ ประชากรศาสตร์ หรืออาจแบ่งผู้บริโภคเป็นกลุ่ม ผู้ใช้คนสุดท้าย ตัวแทน องค์กร

4. การออกแบบเนื้อหา(แนวเรื่อง) อาจเป็น สโลแกน ข้อความ สั้นๆ เข้าใจง่าย บ่งบอกถึงตัวผลิตภัณฑ์ เช่น “จะดีกว่าถ้ามีเราเป็นพยาน” พวกกล้องวงจรปิดเป็นต้น หรือ “อุ่นใจเมื่อมีเรา”

5. การเลือกเครื่องมือการสื่อสารการตลาดการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) หมายถึง กระบวนการของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบเพื่อจูงใจกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

เครื่องมือการสื่อสาร มี 5 เครื่องมือคือ

1. การโฆษณาหรือ AD คือรูปแบบของการจ่ายเงินเพื่อเสนอขาย หรืแจ้งเรื่องราวเกี่ยวกับความคิดสินค้าหรือบริการ โดยไม่ใช้บุคคล ผ่านสื่อต่างๆ เช่น สื่อทางโทรทัศน์ วิทยุ สื่อสาธารณะ เช่น ป้ายโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อดิจิตอล เช่น จัดทำเว็บไซต์ Social media , line, facebook เป็นต้น

2. การประชาสัมพันธ์ หรือ PR หมายถึง การจัดการให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้ ความเข้าใจ มีความเชื่อถือในสินค้าและบริการนั้นๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

3. การส่งเสริมการขาย หรือ SPหมายถึง กิจกรรมที่สามารถกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้หรือการซื้อของลูกค้าในระยะเวลาอันสั้น เช่น การลด แลก แจก แถม

4. การขายโดยบุคคลหรือ PS หมายถึง การสื่อสารแบบเผชิญหน้า เพื่อให้เกิดการรับรู้ ความชื่นชมและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อโดยทันที (จัดพนักงานขาย)

5. การตลาดทางตรง หรือ DM หมายถึง การสื่อกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เช่น การใช้โทรศัพท์ จดหมาย แคตตาล็อก ผ่านสื่อทางโทรทัศน์ เช่น TVDirect ผ่านสื่อทางวิทยุ เช่น การให้โทรศัพท์เข้าไปแล้วได้สิทธิพิเศษต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นส่วนลด คูปอง เพื่อให้เกิดการตอบสนองอย่างใดอย่างหนึ่งสื่ออิเล็กทรอนิก เช่น ขายของผ่านเว็บไซต์

ในการเลือกเครื่องมือต่างๆ ต้องพิจารณาถึง วงจรชีวิต

แนะนำ	เจริญเติบโต	อิ่มตัว	ตกต่ำ
ให้ข้อมูล	ชักชวน	จดจำได้
-เผยแพร่ผ่านนิตยสาร -โฆษณา -จัดพนักงานขาย -แจกของตัวอย่าง ในงาน Event	-พนักงานขาย -การโฆษณาที่เน้นความแตกต่างจากคู่แข่ง	-การโฆษณาให้จดจำยี่ห้อ -การให้ส่วนลดและคูปอง -ใช้การตลาดทางตรง	ลดการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารอื่นๆ ลง

การนำเสนอการสื่อสาร ก่อนการซื้อ การโฆษณา มีความสำคัญมากต่อกระบวนการตัดสินใจ

ขั้นการซื้อ การขายโดยบุคคล มีความสำคัญ เช่น การจัดแสดงสินค่า ณ จุดขาย

หลังการซื้อ -การขายโดยบุคคลยังคงมีความสำคัญอยู่ ต้องให้บริการเพิ่มมากขึ้น

เพื่อสร้างความประทับใจแก่ลูกค้า

-การโฆษณาจะทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจว่าได้สินค้าตรงตามความต้องการ

-การส่งเสริมการขายและการตลาดทางตรงจะช่วยเตือนให้ลูกค้าจดจำยี่ห้อ

สินค้าได้ และเกิดการซื้อซ้ำ

ลักษณะการสื่อสาร โดยการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ นั้น เป็นการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบ “ดึง”

การจัดพนักงานขาย ทำหน้าที่ให้คำแนะนำ เป็นการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบ “ผลัก”

การออกแบบเนื้อหาของข่าวสาร เน้นในการเชิญชวนมี 3 ชนิด แบบใช้เหตุผล เช่น คุณภาพ ความประหยัดแบบอารมณ์ เช่น ตลก ความรักด้านจริยธรรม เช่น เนื้อหาเพื่อให้เกิดความกลัว ความผิด ความอาย

การสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ พนักงาน ผู้ถือหุ้น ลูกค้า ตัวแทนจำหน่าย ชุมชน สื่อมวลชนและรัฐบาล

การสร้างความสัมพันธ์กับพนักงาน ก็เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกัน หลักการสร้างความสัมพันธ์กับพนักงาน ได้แก่ การกำหนดนโยบายให้สอดคล้องกับความสนใจและสิ่งที่พนักงานคาดหวัง

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพราะลูกค้าคือแหล่งรายได้และเป็นผู้มีส่วนใดส่วนเสียโดยตรงจากการดำเนินงาน และพฤติกรรมของผู้บริโภคมีผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ รักษาลูกค้าเก่า ดึกลูกค้าใหม่ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ จัดการเกี่ยวกับเรื่องร้องเรียน และลดค่าใช้จ่ายในการให้ความรู้แก่ผู้บริโภค

การสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน คือการสร้างสัมพันธ์อันดีกับชุมชนที่เกี่ยวข้องที่อยู่ในเขตพื้นที่ที่สถานประกอบการตั้งอยู่ เพื่อสร้างชื่อเสียง ป้องกัน รักษา และการได้รับความร่วมมือจากชุมชน ลักษณะการสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน เช่น การเป็นสมาชิกของชุมชน การเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ การนำรายได้เข้าชุมชนและพัฒนาชุมชน เป็นต้น

การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน เพื่อการร่วมมือในการเผยแพร่กิจกรรมขององค์กรสู่สาธารณชน รูปแบบการใช้ข่าวกับสื่อ เช่น เอกสารข่าว บทความ สารคดี ภาพ แฟ้มคู่มือ การให้สัมพันธ์ การประชุมแถลงข่าว การสร้างความสัมพันธ์ได้แก่ การจัดงานขอบคุณ การเยี่ยมชมกิจการ การรับประทานอาหารร่วมกัน

การสร้างความสัมพันธ์กับรัฐบาล ก็เพื่อสร้างความเข้าใจ การร่วมมือกัน การดำเนินงานที่ไม่ขัดต่อนโยบายของรัฐ เช่น การสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ของรัฐ

การประชาสัมพันธ์ภายใต้ภาวะวิฤตคือ ใช้การอธิบายด้วยข้อมูล ข้อเท็จจริง มากกว่าการเถียง บันทึกเหตุการณ์ทุกแง่มุมที่ปราศจากความลำเอียง สื่อสารอย่างทันสมัย ให้และรับข้อมูลเป็นระยะๆ อย่างต่อเนื่อง

ความรับผิดชอบต่อสังคม(Corporate Social Responsibility) หรือ CSR คือการแสดงความรับผิดชอบถึงผลกระทบจากการประกอบธุรกิจ ที่มีต่อผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียขององค์กร ได้แก่ ลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น ชุมชนและสิ่งแวดล้อม

แนวคิดพื้นฐานของการทำ CSR ใช้หลัก 3P

1.People ทุนมนุษย์ >>การจัดสรรผลประโยชน์แก่พนักงานด้วยความยุติธรรม

2. Planet ทุนทางธรรมชาติ>>ลดผลกระทบที่มีต่อสิ่งแวดล้อมให้มากที่สุด

3. Profit ผลกำไร>>ผลตอบแทนทางเศรษฐกิจ และการเงิน

รูปแบบการทำ CSR

· การส่งเสริมประเด็นสังคม (Couse Promotion) เช่น จัดโครงการอบรมนักเรียนนักศึกษา ให้มีการป้องกันเพื่อลดปัญหาท้องในวัยเรียน

· การอุดหนุน/การบริจาครายได้ส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยเหลือสังคม เช่น การซื้อแบรน เป็นการช่วยเหลือและสนับสนุนโครงการทำขาเทียมให้กับคนพิการ ,เมื่อซื้อสินค้า........ 1 บาทถูกแบ่งไปช่วยเหลือให้ทุนการศึกษาแก่นักเรียนในถิ่นธุระกันดานเป็นต้น

· ร่วมมือกับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรเพื่อสร้างสัมพันธ์ภาพในการใช้ประโยชน์ร่วมกัน

· การสนับสนุนกิจกรรมบางกิจกรรมเพื่อรณรงค์ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรม เช่น เมาไม่ขับ กระทรวงสาธารณสุข มีการจัดการ รณรงค์ กินร้อน ช้อนกลาง ล้างมือ เพื่อป้องกันโรคท้องร่วง

· การบริจาคโดยตรง ซึ่งอาจเป็นในรูปของ เงิน หรือวัตถุสิ่งของ

· การสนับสนุนให้พนักงาน ได้สละเวลาเพื่อทำงานให้แก่ชุมชน การจัดอาสาสมัครช่วยเหลือชุมชน

การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์(Customer Relationship Management)หรือ CRM เป็นกิจกรรมที่กระทำต่อลูกค้า ซึ่งเป็นผู้บริโภคคนสุดท้าย แต่ละรายอย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจ มีการรับรู้ที่ดี และมีความรู้สึกที่ดีกับองค์การและตัวผลิตภัณฑ์เอง โดยใช้การสื่อสารแบบ 2 ทาง ได้รับประโยชน์ด้วยกันทั้ง 2 ฝ่าย

บันไดของการสร้างความสัมพันธ์

การตลาดแบบเชิงรุก

มุ่งเน้นความเอาใจใส่

กลยุทธ์ตั้งรับ

กลยุทธ์พื้นฐาน

อ.สุรเสกข์พงษ์หาญยุทธ์ เน้นการโฆษณา

แนวข้อสอบ: ให้โปรดโหมดสินค้าประเภทหนึ่ง

กล่องข้อความ: หน้าที่/บทบาทการโฆษณา,ผู้เกี่ยวข้องกับการขาย,ราคา,การส่งเสริมการตลาดและประชาสัมพันธ์

กล่องข้อความ: การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ

บทบาทการโฆษณา คือ

1. กำหนดรูปแบบของ Marketing Mix (4 P) = Product, Price ,Place, Promotion

Ø Product ได้แก่ คุณภาพ(Quality) คุณสมบัติ(Feature) ส่วนผสม/วัตถุดิบ(Attribute) ส่วนประกอบ(Ingredient) ประโยชน์(Benefits) Option ทางเลือก Design การออกแบบ Style รูปแบบ Brand Name ยี่ห้อ และ Package หีบห่อ

Ø Price ได้แก่ มีความหลากหลาย มีการให้ส่วนลด มีข้อตกลงระหว่างธุรกิจ มีรอบการจ่ายเงิน การให้เครดิต

Ø Place ได้แก่ ทำเลที่ตั้ง การตกแต่งร้าน การจัดหาสิ่งอำนวยความสะดวก สินค้ามีความคลอบคลุม หาซื้อได้ง่าย การมีสินค้าคงคลัง Inventory

Ø Promotion ได้แก่ การกำหนดข้อความในสื่อ การเลือกสื่อ การส่งเสริมสนับสนุนผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการขายSales Force การจัดการส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ การทำตลาดทางตรง

2. การแบ่งส่วนตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ความแตกต่างของสินค้า และตำแหน่งครองใจ

3. เพื่อสร้างรายได้และทำกำไร

4. เพื่อยกระดับความพึงพอใจของผู้บริโภค

โฆษณาต้องพิจารณากลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นใครบ้าง เช่น ผู้บริโภคภาคครัวเรือน สมาชิกในองค์กรด้านธุรกิจ ผู้จัดจำหน่ายหรือตัวแทนในการกระจายสินค้า ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม หรือกลุ่มเจ้าหน้าที่ด้านจัดซื้อจัดจ้าง พนักงานต่างๆ

คุณลักษณะพื้นฐาน 3 ประการของการโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ

1. แสดงถึงความสนใจ ความเอาใจใส่ สร้างการรับรู้ การให้มีส่วนร่วมและอยากรู้อยากเห็น

2. ก่อให้เกิดการจดจำ เน้นการยอมรับ และนึกถึง โดยการทำ Content การกำหนดเนื้อหาที่ทำให้จำได้ โดยมีลักษณะคือ ข้อความสั้นๆ อาจเป็นสโลแกน และต้องง่าย

3. เชิญชวน โดย การให้ข้อมูล ที่แสดงถึงอารมณ์ความรู้สึก โดยใช้เทคนิคการมีส่วนร่วมและต้องกระชับ

การโฆษณาเน้น การสร้างการรับรู้ จดจำตรายี่ห้อของสินค้า ต้องให้เห็นรูปร่าง รูปแบบของสินค้า

การกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา ต้องชัดเจนประเมินได้โดยส่วนใหญ่กำหนดในเชิงปริมาณ เช่น ผู้บริโภครับรู้ถึงตราสินค้าไม่น้อยกว่าร้อยละ 70 ต้องเป็นจริงได้ ใช้ภาษาที่ชัดเจน

การแบ่งส่วนตลาดและการวางตำแหน่งครองใจ เพื่อต้องการเข้าใจลูกค้า อาจแบ่งส่วนจาก

Ø ขนาดตลาด

Ø แนวโน้มของตลาดในแต่ละ Segment

Ø กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค เช่น คนระดับล่างมีกระบวนการคิดสั้นๆ ตัดสินใจง่าย คนมีความรู้ มีเงิน มีกระบวนการตัดสินค่อนข้างมาก ถ้ารวยมากๆ ก็อาจตัดสินใจเร็วได้เช่นกัน กับสินค้าบางประเภท

Ø ประโยชน์ที่ผู้บริการจะได้รับ

Ø การรับรู้ Brand ที่แตกต่างกัน

การวิเคราะห์ตำแหน่งของสินค้า ต้องพิจารณาจาก ประโยชน์ที่ผู้บริโภคคาดหวัง ราคากับคุณภาพ การใช้งาน ระดับของสินค้าหรือระดับของผู้บริโภค ลักษณะสินค้ามีระดับหรือเป็นกลุ่มไหน และการแข่งขัน

กลยุทธ์ที่ใช้ในการทำโฆษณา

ü ในเชิงรุก(Proactive)ได้แก่ การตอกย้ำความเป็นผู้นำ การส่งเสริม/สนับสนุนกิจกรรมต่าง การรับผิดชอบต่อสังคม การให้ข้อมูลทาง Internet

ü ในการปฏิกิริยา Reactive ได้แก่ การแถลงข่าว การแก่ต่าง การหาโอกาสในการแก้ไขปัญหา การแสดงการขอโทษ การป้องกันเหตุ การแต่ต่าง และการให้เหตุผล

บุคลิกของสินค้าบอก เพศ อายุ รายได้ ระดับการศึกษา ความทันสมัย ความก้าวหน้า และความสดใหม่ ของสินค้าได้

ปัจจัยที่มาสนับสนุนหรือมีส่วนช่วยบอกถึงบุคลิกของสินค้านั้น คือ พรีเซ้นเตอร์ สัญลักษณ์ต่างๆ การจัดฉาก

กลยุทธ์การใช้สื่อที่ต้องคำนึงถึง คือ การเข้าถึง ความถี่ การถ่วงน้ำหนัก ความต่อเนื่อง และต้นทุน

แนวคิดในการทำโฆษณา

BDI บอกถึงความแข็งแกร่งของ Brand ถ้า CDI บอกถึงความแข่งแกร่งของ ประเภทสินค้านั้นๆ

BDI สูง CDI สูง	ดีทั้งประเภทของสินค้า และ Brand
BDI สูง CDI ต่ำ	Brand ได้รับการยอมรับ แต่ ลักษณะประเภทสินค้านั้นไม่ดี ทำโฆษณาดี
BDI ต่ำ CDI สูง	Brand ไม่ได้รับการยอมรับ การโฆษณาอาจเสี่ยงต่อการลงทุนที่สุญเปล่า
BDI ต่ำ CDI ต่ำ	ตลาดนี้มีความเสี่ยงทุก Brand ไม่เหมาะแก่การโฆษณา ใดๆ ทั้งสิ้น

ข้อมูลต่างๆ ที่สรุปสามารถใช้ในการตอบคำถามของอาจารย์ทั้ง 2 ท่านได้

......................................................................................

สมัครสมาชิก: บทความ ( Atom )

ลมหายใจ MEDIA

วันเสาร์ที่ 27 ธันวาคม พ.ศ. 2557

Strategic Management and Business Policy‎ BUS 7017

วันจันทร์ที่ 15 ธันวาคม พ.ศ. 2557

การผลิตแบบลีน (Lean Manufacturing)

วันเสาร์ที่ 13 กันยายน พ.ศ. 2557

สรุปวิชา BUS 7304 การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ RAM