“ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์

“ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์

กรณีศึกษาของผู้บริโภค อำเภอเมือง จังหวัดชัยภูมิ”

FACTORS AFFECTING BUYING DECISION PRODUCT AND SERVICE VIA ONLINE MEDIA

CASE STUDY: POPULATION IN MUANG DISTRICT CHAIYAPHUM PROVINCE

นางสาววิลาวัณย์  แซ่ตั้ง      นายพิษณุชัย  เรืองจันทึก     นางสาวศันสนีย์  ทวีรัตน์ 

นางสาวฟ้า  ทวีรัตน์       นางสาวพัชรี  ผ่านประดิษฐ์¹

นรพล  จินันท์เดช

ศุภสิทธิ์  จารุพัฒน์หิรัญ²

 

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านสื่อออนไลน์ (2) ศึกษาทัศนคติในการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ (3) ศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์  (4) ศึกษาปัจจัยด้านต่างๆของเว็บไซด์ที่มีผลต่อผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ ของผู้บริโภค อ.เมือง จ.ชัยภูมิ โดยใช้แบบสอบถามสำหรับเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง โดยแจกให้กับผู้บริโภคที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็นประจำในชีวิตประจำวัน ที่พักอาศัยในพื้นที่อำเภอเมือง จังหวัดชัยภูมิ ซึ่งมีแนวโน้มจะเป็นผู้บริโภคที่ต้องเลือกซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์  จำนวน 400 คน โดยการหาขนาดตัวอย่างด้วยสูตร Yamane จากนั้นนำมาวิเคราะห์ด้านสถิติเชิงพรรณนา ด้านการหาค่าเฉลี่ย  ร้อยละ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอุปมาน ด้วยสถิติ Chi-square และ One-way ANOVA วิเคราะห์โดยใช้โปรแกรม R Studio ผลการวิจัยพบว่า

ผู้บริโภคส่วนใหญ่เคยใช้บริการการซื้อสินค้าและบริการผ่านสื่อออนไลน์ มีจำนวน 362 คน  และตัดสินใจที่จะใช้บริการการซื้อสินค้าและบริการผ่านสื่อออนไลน์ จำนวน 392 คน ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็น เพศหญิง (69.64%) อายุ 26-30 ปี (48.88%) สถานภาพสมรส (57.40%) อาชีพ  ข้าราชการ (28.83%) รายได้ต่อเดือน 15,001 – 20,000 บาท (36.14%)  รายจ่ายต่อเดือน 10,001 – 15,000 บาท  (29.02%) 

1.                คณะผู้จัดทำ   2. ที่ปรึกษางานวิจัย

ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ต พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่สถานที่ที่ท่านใช้อินเทอร์เน็ตบ่อยที่สุด โดยส่วนใหญ่เลือก บ้าน  (51% )  ความถี่การเข้าใช้งานอินเทอร์เน็ต มากกว่า 20 ครั้ง  และ 2-5 ครั้ง (28%)  ระยะเวลาในการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อครั้ง  น้อยกว่า ครึ่งชั่วโมง น้อยกว่า 1 ชั่วโมง (25%)  ด้านอุปกรณ์ในการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตที่ท่านใช้บ่อยที่สุด ส่วนใหญ่เลือก โทรศัพท์ Android (เช่น Samsung) (28%) ด้านสินค้าและบริการที่ท่านเคยสั่งซื้อผ่านอินเทอร์เน็ต ส่วนใหญ่เลือก  เสื้อผ้า เช่น เสื้อ กางเกง (23.02%) ด้านวิธีการชำระเงินค่าสินค้าและบริการผ่านอินเทอร์เน็ต ส่วนใหญ่เลือก การโอนเงินเข้าบัญชีธนาคาร (56%) ด้านการซื้อสินค้าออนไลน์จากการเลือกเว็บไซต์ที่มีระบบรักษาความปลอดภัยหรือไม่ เช่น สังเกต ด้านหน้าของ URL มี http หรือ https (รูปแม่กุญแจ) ส่วน มีระบบรักษาความปลอดภัย            (53%) ด้านจำนวนเงินมากที่สุดที่ท่านเคยสั่งซื้อสินค้าในแต่ละครั้ง ส่วนใหญ่เลือก 1000 – 2000 บาท (37%) ด้านจำนวนครั้งที่ท่านเคยสั่งซื้อสินค้าและบริการผ่านอินเทอร์เน็ตในช่วงเวลา 12 เดือน โดยส่วนใหญ่เลือก  2 – 5 ครั้ง  (46%) ด้านสิ่งสำคัญที่สุดที่ท่านซื้อสินค้าและบริการผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ส่วนใหญ่เลือก ความสะดวกในการซื้อสินค้าตลอด 24 ชั่วโมง (45%) การจัดส่งสินค้าที่เหมาะสมที่สุด จัดส่งโดยไปรษณีย์ (53%) บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ส่วนใหญ่เลือกเพื่อน (38%)

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในส่วนของปัจจัยทางด้านเว็บไซด์ โดยด้านที่มีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุดคือ ปัจจัยด้านราคาสินค้าและบริการตรงตามที่ผู้บริโภคต้องการ อันดับต่อมาได้แก่ ปัจจัยด้านสินค้าและบริการมีราคาบอกไว้ชัดเจน สินค้าตรงตามความต้องการลูกค้าของเว็บไซด์ เว็บไซด์มีความน่าเชื่อถือ และการมีระบบชำระเงินที่สะดวก  ปัจจัยทางด้านเว็บไซด์ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ ของผู้บริโภค อ.เมือง จ.ชัยภูมิ ที่ระดับนัยสำคัญที่ 0.05 คือ ความน่าเชื่อถือของเว็บไซด์  การใช้งานง่ายของเว็บไซด์  ความรวดเร็วในการสั่งสินค้า  ความภักดีต่อเจ้าของเว็บไซด์  ภาพลักษณ์ของเว็บไซด์  การมีสินค้าตรงตามความต้องการของเว็บไซด์  การระบุราคาสินค้าชัดเจน  การมีวิธีการชำระที่ง่ายสะดวก

คำสำคัญ : สินค้าและบริการผ่านสื่อออนไลน์